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ECR - Efficient Consumer Response

Efficient Consumer Response entstammt aus dem anglo-amerikanischen Raum und steht für eine "effiziente Antwort auf die Konsumentenbedürfnisse". Es ist ein strategisches Managementkonzept, welches für die Optimierung der gesamten Lieferkette unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse steht.


Das Konzept des Efficient Consumer Response wurde 1992 in den USA von der Nahrungsmittelindustrie entwickelt und erreichte den europäischen Raum durch Vertreter der Konsumgüterwirtschaft (des "Executive Board of ECR Europe"). Mittlerweile ist es auch in vielen anderen Wirtschaftsbranchen vertreten.

Aus den ECR-Überlegungen lassen sich drei Module ableiten:

  • Das Logistik-Modul
  • Das Marketing-Modul
  • Technologien und Techniken

Beim ECR-Modul der Logistik werden alle Optimierungsansätze unter dem Begriff des Supply Chain Managements zusammenfasst.

Die Inhalte dieses Moduls sind:

  • Continuous und Efficient Replenishment stehen für einen kontinuierlichen und effizienten Warennachschub. Dieser Ansatz ist als Bestandsauffüllungsstrategie zu verstehen, wo der POS (Point Of Sale) eine tragende Rolle spielt.
  • Das Cross Docking (CD) beschäftigt sich mit dem Ziel der Minimierung der Durchlaufzeit und der Kapitalbildung in der Supply Chain und versucht somit Redundanz im Lager zu eliminieren.
  • Die Synchrone Produktion (SP) erleichtert die Produktionsplanung und -steuerung (PPS) und erreicht somit Kosteneinsparungen und die Vermeidung von Fehleinschätzungen.
  • Lieferantenintegration ermöglicht die Miteinbeziehung der Zulieferer in den Produktionsprozess, was folglich zur Verschiebung der Bestandsverantwortung nach hinten zur Folge hat.

Die ECR-Module des Marketings sind auch unter dem Begriff des Category Managements (CM) bekannt, welche sich in folgende Teilbereiche gliedern:

  • Die Efficient Product Introduction (EPI = Effiziente Neuprodukteinführung) oder Efficient Product Development (EPD = Effiziente Produktentwicklung) beschreiben die maximale Effizienzsteigerung bei der Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte.
  • Das Efficient Store Assortement (ESA = Effiziente Sortimentsgestaltung auf Filialebene) wird zum Zweck der Optimierung der Produktivität des Vorrats und der Fläche am Point Of Sale (POS) am Übergang zum Endverbraucher durchgeführt.
  • Efficient Promotion (EP = Effiziente Absatzförderung) erreicht ein Abgleichen der Verkaufsförderungsaktivitäten zwischen Händler und Hersteller und somit eine Reduktion der Kosten

Die ECR-Technologien und Techniken, auch Enabling Technologies genannt, behelfen sich mit Electronic Data Interchange (EDI), Electronic Fund Transfer (EFT), Scannern, EAN-Code, Benchmarking, Acitivity Based Costing und Business Process Reengineering.



Aufgaben & Ziele

Das Ziel des ECR ist, durch partnerschaftliche und vertrauensvolle Kooperation aller betroffenen Stufen einer Wertschöpfungskette (vom Hersteller bis zum Händler), eine Effizienzsteigerung des Warenflusses zu erreichen und somit den Konsumenten ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt zu bieten.

Mit Hilfe von Reorganisation der Arbeitsabläufe soll das Ziel des ECR umgesetzt werden. Um die Umsetzung einheitlich zu gestalten, wurden europäische und länderspezifische Standards geschaffen und diese schriftlich als Nachschlagewerk oder Regelwerk festgehalten.


Merkmale & Vorraussetzungen

Es lassen sich folgende ECR-Merkmale ableiten:

  • Vertrauensvolle Zusammenarbeit von Hersteller und Händler
  • Interner und externer Datenaustausch
  • Orientierung am Kunden
  • Optimierung der Wertschöpfungskette

Voraussetzungen für eine erfolgreiche ECR-Arbeit sind:

  • Engagement der Führungsebene
  • Durchführung eines Benchmarking-Prozesses
  • Pilotprojekte
  • Mitarbeiterschulungen
  • Multifunktionale Teams
  • Kooperationsorientierung


Vorteile

  • Kürzere Lieferzeiten und größere Versorgungssicherheit durch höhere Prognosequalität
  • Reduktion der Transport-, Verpackungs- und Kommissionierkosten durch effizientere Waren-zusammenstellung
  • Erhöhung der Prognosequalität
  • Bessere Planbarkeit von spezifischen Verkaufsförderungsmaßnahmen
  • Verringerung von Falschlieferungen und Fehlerfolgekosten
  • Verringerung der Auswirkungen des Bullwhip-Effekt durch verbesserte Information in der Logistikkette

Nachteile

  • Investitionskosten für integrierte Soft- und Hardwaresysteme
  • Erhöhter Manipulations- und Handlingsaufwand infolge wenig integrierter Systeme zwischen Abnehmer und Zulieferer
  • Großer Abstimmungsaufwand durch fehlendes Exception Handling





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